场景为王，观C端自在｜醉柯学01
文 / RC
从庄园到会员，那遥远二郎洞的四周倏忽活色生香——原来你以为的滞重，却是白酒未曾有过的灵动。
郎酒就此宣示其所献不仅仅是宏大的形象工程，更接近于伟大的场所精神。恍然赞叹汪老板这手段与格局，齐齐了得。
糖酒快讯以此为启点，要在未来几周发动一轮纵横扫描，以图发现一场C端伐夺大气象。
选题会久违的头脑风暴，年轻人观点如花火四溅，各有各的视角，各有各的执念。一旁的我却神游方外，记忆如暗夜飘灯，瞬间点亮往事——
那是十几年前受邀参加某企业的经销商年会，三百多号人拉到九华山。
这种活动、这种地方，这种组织，烧香拜佛自然是少不了的，而能被邀请进神秘禅房与高僧大德茶叙，则是企业老板对核心合作伙伴的私人奖赏，我作为唯一媒体嘉宾得以蹭享殊荣。
商家们抓住机会求指迷津，所问无非财运功名。高僧大德不是算命先生，不肯口吐莲花，只回赠些心灵鸡汤。索然无味间正寻机暗退，却被董事长点名，大概是觉得我深度劣根，亟需拨引教导。
情急之下，顽心顿生，我合十问道：“大师，我想请教到底什么是品牌？什么是营销？”
举座窃笑。大和尚却神情闲定，呷一口茶，拈一枚果子含上，缓缓道来：“你们好几百人，不远千里，跑到我这里来，不怕门票贵，不怕茶饭粗，只怕自己香火烧的不够旺，佛前拜的不够诚……这就是品牌。”
几句话说的众人直发愣，而他又端起茶来轻轻吹着。我不肯罢休：“那什么是营销？”
“如果你们不来，出家人怎么办？吃什么？”大和尚笑着反问。
“下山化缘。”我似乎有点悟了，他果然笑起来。
“对，也不完全对。”放下茶杯，大和尚接着说，“应该说化缘是营销的初级阶段，是介于传播和营销之间的行为，只是我们不像你们会去花大钱做广告，而是用身体力行的方式，跑到人面前、人家里，去告诉他们佛家的道理，佛家的价值观，和佛家的好处，当然少不了还要告诉他们自家庙号的纯正。我说它不是营销，因为这时候还没有产品。施主们在舍一碗饭之后，对我们的宣传也未必全信，何况南朝四百八十寺，有什么理由非要跑到你的门槛前去求拜？所以，你还得把一些有消业除秽之力的法事送上门去让他们体验，来证明你所说的都是真的，有价值的，这才算是营销的圆满。施主们体验的好，就会主动来拜山烧香，还会拉着亲朋好友一起来，品牌也就成了。”
不知哪个酒商跟在戏园子里似的叫了声好，大家兴高采烈一起跟着鼓掌。
大和尚年纪不大，看上去四十几岁，记得好像是庙里的知事（约等于常务副总）。这故事很被我讲了几年，然后就渐渐忘了，和他的法号一起。
光影摇曳，世事缠结，有几人能像大和尚这样洞悉日月明灭的真章，圆通槛内槛外的道理？不想他今天掸尽时间的尘垢，又肯跳进脑海来点拨我的混沌。
这魔幻往事过了一遍脑，我顿悟自己当下的困扰源于概念之殇——什么是C端？什么是C端战略？如果C端就是指消费者，那么以前的产品广告是不是C端战略？品牌公关是不是C端战略？市场调查和地面推广是不是C端战略？十几年前风靡一时的“盘中盘”是不是C端战略……如果都是，那么今天我们讨论的C端有什么不同？意义何在？
在九华往事的点拨下，“郎酒庄园+会员制”给了我明确的答案：场景为王。
它以其超越性的场景创建和里程碑式的存在方式，揭示了行业发展到当下，C端竞争的关键是场景竞争。DTC（Direct To Customer）与传统消费竞争策略的本质区别，在于是否在企业运营的核心系统中创造了真正与消费者面对面的场景。在这个启点上从新出发，纵观近十几年行业进程，或许能看到一条逐渐清晰粗壮的“DTC曲线”。
这条曲线的第一阶段，也可以称为白酒DTC的1.0版，应该是本世纪初茅台对军政机关广泛深入、坚持不懈地慰问行动。当时很多人认为这一选择具有被迫性质，但今天回顾，恐怕没有谁会否认这一场景对后来十几年行业格局变迁产生了多么深刻的影响。
这个阶段，可以类比大和尚所言的“化缘”。
而接下来十年里的品鉴会热潮，就是白酒DTC的2.0版。这一热潮中，更多的酱酒品牌成为赢家，究其原因，深刻了解其间过程的业内人士不难发现，同样是品鉴会，大品牌也好，区域强势品牌也好，并没有摆脱传统的地推思维和政策模式。于是，那些年我们看到很多酒商在同一个品鉴会上相互摆拍不同代理品牌的易拉宝等促销物料，以投机赚取企业政策红利的奇特景观，而区域经理则对此视而不见，置若罔闻。
酱香不同，它们的原始酒商大多是C端出身，包括拥有C端资源的跨界伙伴和具有丰富品鉴会组织经验的进口酒商等，他们让酱香品鉴会真正的担负起了产品体验和销售的使命，让产品和品牌真正地面对核心消费群体。在这一曲线阶段，酱香集体发力，品鉴会的场景胜利是其中最为重要的动能。
2.0版的DTC竞争，在大和尚的故事里，可以定义为“法事竞争”阶段。
随着酱香酒亚品类渐成气候，白酒DTC曲线也顺势发展到了3.0时代，其代表性的模式便是酱酒，尤其是仁怀酱酒企业的回厂游。C端场景再度升级，让消费者对酱香逐渐建立起来的“品类信仰”有了明确的“方向感”，使他们热衷于这种“拜山烧香”之旅。
及此，近些年酱香崛起的又一个线索便清晰起来，那就是C端场景战略的强力驱动。从1.0到3.0，酱香品类都在DTC曲线上实现了对竞品的超越，尽管这个行进线索自始至终都带有一定的被动性和无意识色彩。
然而，场景战略发展到这个地步并不意味着最终胜利。对消费者来说，2.0的“法事”，终究还是“临时抱佛脚”的心态；3.0的“拜山”，难免也有“遇佛就拜”的昧知。而酱香未来的某些风险——同时也是其他亚品类的某些机会——可能正隐藏于此。
举个例子，今年春交会的一个明显动向，就是业内的超级酒商们持名声、资金以及渠道等多重优势纷纷下场收割酱酒。而除了茅台等极少数大型企业，大多酱酒老板们面对丰厚财富诱惑难以抵御，酱酒传导链的改变正在随之悄然发生。当时我曾经撰文提醒这一现象或许成为拐点推力。
最近走到陕西、山东等市场，就不断听到“酱酒品鉴会已经没人做了”、“酱酒品鉴会变味了”等声音。事实上，当我们把引领酱酒未来的风向标更多聚焦于茅台这些头部动向时，也应该警惕其底层逻辑存在的变量将给趋势带来的不确定影响。
话说回来，以郎酒庄园为场景的会员制，不仅是郎酒品牌自身战略对其“左岸”诉求的历史性升级，也为中国白酒DTC战略曲线确立了一个崭新的高度，它的超越性也不只是表现在硬件的恢宏磅礴难以僭越，而是以“产区+文化”对“品类+工艺”的超越性解锁了“后香型时代”的领先密码。
大和尚谦虚，只说“南朝四百八十寺”，没说可供天下人朝圣的“道场”也不过区区四处，他的九华山显居其一。而“道场”价值，在我看来正是白酒DTC战略4.0时代的真相，也是郎酒庄园应有的法姿。
我们常常把“酒是满足人们精神需求的产品”挂在嘴上，却很少从内心深处真正相信酒与“道”一样，都是渡人的介媒。不管是解脱瞬间的悲欣，还是渡化恒远的轮回，在造物面前都不啻是一场功德。如此，白酒企业持一颗怎样的“道场”雄心也都是无可厚非的。
说到底，投注今生去做一个酒人，除了换得些称命的银两，还注定要持一颗贵如天使的心肠，因为他深信这世上的人，配得上一场好醉。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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